El productor cultural Javier Duero es uno de los protagonistas de la quinta edición de las conferencias Márketing de las Artes 2015 que se celebra los días 26, 27 y 28 de octubre en los Teatros del Canal de Madrid. Duero, promotor independiente con una amplia experiencia que comenzó en el IORTV Instituto Oficial de Radio y Televisión, ha trabajado con instituciones de la talla del HEAD Haute École D’ Art et Design de Ginebra, el Goethe-Institut Berlín o la Academia de España en Roma. Su interés está puesto en el desarrollo de proyectos de cooperación, investigación, educación y comisariado, por lo que es un partenaire perfecto para la edición de #MarketingArtes15 cuyo lema es el ‘Cambio de Mentalidad‘.
Entrevistamos a Javier Duero, no sin antes pedirle cinco consejos para ser un buen productor cultural para aquellos promotores culturales (o futuros promotores culturales) que nos estén leyendo (gente que organiza conciertos, alguien que tenga un bar que funciona a veces como galería, pintores, escritores, videoartistas…)
Click
Pensar en que todo lo que hacemos deja un rastro inequívoco y tiene consecuencias a nivel profesional. Trabajar en el sector cultural es una carrera de fondo que se cimenta con la honestidad, la coherencia y el compromiso personal. Aprender a gestionar los síes y los noes es esencial. Toca elegir muy bien lo proyectos, los socios y los entornos de trabajo.
Autoestima
Si no te lo crees o no te sientes seguro no lo puedes comunicar y menos vender. La formación post-académica no reglada es un hecho y existen diferentes opciones para creadores y agentes culturales. Funciona a la hora de tomar consistencia profesional, generar seguridad personal, focalizar un proyecto o iniciativa y conocer con precisión el sector productivo y sus mediadores.
Valores
Esenciales para articular una carrera coherente y exitosa, entendiendo que el éxito incluye el respeto de nuestros colegas, el reconocimiento de la comunidad y el prestigio social.
Equipo vs. niño prodigio
Aprender a trabajar en grupo, a compartir ideas e información, a modular el ego, a gestionar las afinidades. Networking no es trabajar con los amigos, es hacerlo con los mejores especialistas y los mas adecuados al proyecto que se quiere emprender, co-aprendiendo con ellos, construyendo una iniciativa común. De “mi” idea a “nuestra” idea…
Estar conectado
Ser activo en redes sociales. Participar en foros de discusión. Escribir aportaciones en medios escritos. Aprendiendo a gestionar de manera conciliadora en estos entornos el espacio privado, el espacio de activismo y el espacio profesional. Y respetar siempre la regla de oro como editor de contenidos, el 70 % del contenido que publico pertenece a ideas o proyectos de terceros o de la comunidad, y el 30 % del contenido restante es de los proyectos cercanos o en los que uno está directamente involucrado.
El título general de #MarketingArtes15 es ‘Cambio de mentalidad'; ¿cuál es entonces la mentalidad imperante y hacia dónde se dirige ese cambio que proponen?
Cuando hablamos del concepto “mentalidad” nos referimos al imaginario personal, a la actitud que tomamos ante un contexto cambiante y líquido, qué posición mantenemos en un tablero profesional precarizado y cómo gestionamos la supervivencia individual en un ecosistema de producción cultural normalmente sectorizado que reproduce nuevas formas de hacer de manera horizontal -rizoma-y con una dinámica híper rápida -virus-.
Nos ha tocado vivir una época en la que estamos siendo testigos de un auténtico cambio de paradigma cultural, económico y social. Mientras, en este tiempo perviven la incertidumbre, la tensión, la desconfianza y el miedo, como hitos de un pasado que se resiste a desaparecer. Estos elementos, que generan un enorme vértigo social, co-existen con nuevas dinámicas que en lo cultural van a modificar los procesos de creación, producción, distribución y comunicación de la mayoría de proyectos culturales, tal como los hemos conocido hasta ahora.
Estas dinámicas están relacionadas con nuevas formas de entender cuestiones transversales en el sector cultural como son la autoría, la propiedad, la colaboración, la co-responsabilidad, la participación, etc en un marco de trabajo adscrito a valores en proceso de refuerzo como serían la generosidad y el retorno social.
¿Nos puedes señalar algún caso (notorio para el público generalista) de buen uso del Marketing de las Artes?
El concepto “Marketing” lo entiendo de manera expandida a la hora de enunciarlo en un contexto discursivo tan específico como son estas jornadas. En este sentido, podríamos hablar no solo de venta, sino también de intercambio, distribución, circulación y comunicación de ideas creativas, productos culturales o servicios especializados.
La Nit de l’Art, un evento de celebración anual que marca el inicio de la temporada artística en Palma de Mallorca, sería el caso a señalar por su capacidad de haber permeado en la comunidad local, activando un numeroso público usuario, y de manera paralela haber ido consiguiendo enrolar en estos años a muy diferentes actores de la cultura mallorquina en una suerte de compromiso común que se asume desde la riqueza y pluralidad de intereses de los diferentes sectores, generando red, evitando las dinámicas de competencia tóxica y ostracismo.
¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de vender un producto cultural? ¿En qué aspectos conviene incidir?
Vender, distribuir, comunicar una producción cultural es algo siempre complejo por los diferentes niveles de subjetividad que se manejan en la recepción de la misma. Diría que nunca se debe perder de vista a la hora de poner en marcha una estrategia de márketing cultural otros “valores” aparte del valor añadido económico y que también existen, que pueden ser medibles y cuantificables, como son el valor educativo, el valor social, el valor patrimonial y el capital simbólico.
Un producto como por ejemplo un refresco o un teléfono móvil entendemos que se vende transmitiendo una “experiencia” y glosando sus virtudes y características; ¿es esto aplicable a la cultura o los tiros van por otro lado?
La “experiencia” es esencial en el acceso al hecho cultural, aunque este requiere ser leído e interpretado de manera paralela, en un sistema de recepción -intelectual-intuitivo-afectivo- muy complejo que es el que transforma la experiencia en huella, y la huella en imaginario.
Canalizar el aporte educativo y social de la cultura requiere elementos de márketing y comunicación muy específicos, que además deben estar adecuadamente mediados y así conectar al usuario con una serie de afinidades que faciliten su integración en esa comunidad que busca y a la que desea pertenecer; Amigo de un Museo, miembro de grupo de Facebook, tallerista en una cooperativa, micro-mecenas de un proyecto determinado, etc.
Es un hecho, lamentable pero cierto: España arroja unos valores culturales paupérrimos en materia de consumo cultural con respecto a otros países. ¿Por qué es así? ¿Se podría revertir esta tenencia? ¿De quién es la culpa? ¿Hay indicios esperanzadores? ¿Qué hay que hacer?
Las causas de estos niveles de acceso y consumo son varias y están muy enraizadas en nuestra historia política reciente, pero diría a modo de síntesis que la palabra clave es “educación”.
Pienso que se ha iniciado un proceso, todavía lento, muy desarticulado, y poco visible, de cambios profundos en el sistema de producción cultural. La implantación de las Buenas Prácticas a nivel sector y el uso masivo de la tecnología van de la mano a la hora de permitir que este proceso se vaya consolidando con el tiempo.
Las responsabilidades están muy repartidas, pero apelaría directamente a motivos comunes como nuestra incapacidad histórica de mirar al otro con empatía, de entender el común como un fabuloso y poco explorado espacio de oportunidades, de que colaborar es mejor que competir, de que trabajar en grupo es mejor que ser el hombre-orquesta y de que replicar o innovar no es copiar, en el primer caso requiere de una mejora y adaptación de la idea inicial o del prototipo y en el segundo caso los procesos se realizan a través de trabajos rigurosos de investigación sobre nichos relacionados con necesidades sociales o demandas de mercados específicos.
Si, hay indicios esperanzadores, el mas importante sería la llegada de una nueva generación de gestores, muy preparada y comprometida, algo escéptica por los golpes de la crisis, pero tremendamente creativa en el estudio de nuevas posibilidades de producción cultural. Y lo mas importante, una generación de profesionales que ya se relacionan con otros códigos, que colaboran, co-producen y entienden al público y a las audiencias no tanto como potenciales compradores o consumidores sino como usuarios y cómplices de los que son co-responsables.
Lo ideal sería transformar los marcos jurídico y fiscal a la nueva realidad productiva, respetando el mandato constitucional, anclando mediante un fuerte consenso político y social la idea de la defensa de la cultura como un bien y patrimonio común. Lograr este consenso supondría sacar del debate político y partidista la política cultural para siempre tal como los países centroeuropeos hicieron en la segunda mitad del siglo pasado.
¿En qué país o países funciona mejor el Marketing de las Artes? ¿Qué países son un sueño para los promotores culturales independientes como usted?
Diría que existen dos modelos antagónicos, uno vinculado a enormes mercados en términos económicos como son China y la India y otro vinculado con valores de transferencia mas sociales y que permiten obtener réditos en cuanto a posibilidades de cooperación e innovación ciudadana, obtención de prestigio profesional y de reconocimiento vocacional, como podrían ser los países escandinavos y Canadá. Trabajar entre estos dos modelos antagónicos es mi objetivo profesional en el medio plazo siendo muy consciente de que los procesos de realización personal no deben sucumbir a la tentación auto-explotadora que propicia la precariedad actual en que está instalado el sector que trabaja en la cultura de manera independiente.
Un mensaje de despedida para nuestros lectores …
En este tiempo de cambio de paradigma toca despojarse de lastre en forma de rutinas, derivas, prejuicios y algunas tradiciones. De lo que cada uno de nosotros haga, dependen numerosas réplicas que pueden producirse o morir en el intento. Que cada uno aproveche su pequeño espacio de responsabilidad y poder para cambiar las cosas. Hacerlo en el contexto cotidiano es ganar siempre. En la cuadrilla de amigos, en la comunidad de vecinos, en el barrio, en la empresa, en la ciudad. Sin duda, la cultura es una herramienta útil para este cambio y desde el sector cultural ya se dan las condiciones necesarias para abrir toda una serie de procesos de producción artística a la participación ciudadana, pensando en esa idea de construir un patrimonio común que relate el imaginario colectivo y preserve nuestra memoria.
