¿Para qué invertir en una campaña de publicidad nueva si puedes reutilizar una ya existente? Esto debieron pensar los creativos de la multinacional Heinz que, vieron en la serie ‘Mad Men’ la mejor fuente de inspiración. El venerado Don Draper, director creativo de una agencia publicidad, creó una campaña para la marca en el cuarto episodio de la sexta temporada, “To have and to hold”. Cuatro años después de su emisión, Anselmo Ramos, fundador de la empresa de publicidad ‘David’, y Nicole Kulwicki, responsable de la marca Heinz, recuperan el claim ‘Pass the heinz’ creado por Draper en el que ya se ha convertido en un claro ejemplo de “la vida imitando el arte”, parafraseando a Oscar Wilde en The Decay of Lying.
En la ficción, los representantes de la compañía decidieron rechazar la atrevida idea por no mostrar el producto en ningún momento pero, precisamente esto es lo que más atrajo a los responsables actuales. “La ejecución es magnífica. Es inteligente y creativa…y lo que realmente nos encanta es que no requiere de ningún tipo de explicación. Lo único que falta sobre la mesa es Heinz”, explica Kulwicki.
Entonces, ¿en qué se basa la campaña si en ningún momento aparece el famoso bote de ketchup? En ciertos alimentos que no se pueden concebir sin este condimento. Unos primeros planos de unas patatas fritas, una hamburguesa y un bistec sobre un fondo blanco bastan para crear una necesidad imperiosa de salsa que se materializa en el eslogan de la campaña: ‘Pasa el Heinz’. La mente del consumidor completará por sí sola el anuncio.
“Draper entendió perfectamente algo que saben los amantes de las salsas: que nunca debes conformarte con la comida que te gusta sin el gran sabor de Heinz”, explican. Además, aclaran que, aunque la campaña fuera creada hace más de cincuenta años, la comunicación de la misma aún funciona y de una forma mucho más efectiva que entonces. “La idea es atemporal”, declara Kulwicki. Tal y como dice Draper en el propio capítulo: “Es Heinz y Heinz tiene un único significado”.
Thanks so much @adage Finally @HeinzKetchup_US brave clients approved an idea that Don Draper had 50 years ago #neversettle https://t.co/A4BqsIIoEk
— anselmo ramos (@anselmoramos) March 13, 2017
Los carteles ya se pueden ver en vallas publicitarias de Manhattan situadas en las calles 23 y 29 y la 49 con la Séptima Avenida. Igualmente, las páginas del New York Post y la revista Variety acogerán los anuncios impresos. Sin embargo, no hay mejor difusión de una campaña que las redes sociales y la controversia generada en ellas ya le han otorgado la popularidad necesaria.
La agencia de publicidad encargada de ponerla en marcha, David, ha compartido la autoría, como no podía ser de otro modo, con Draper, el personaje interpretado por Jon Hamm, y Matthew Weiner, creador de la serie. Ambos, aparecen en los créditos y en la nota de prensa que Heinz compartió con motivo de la salida de la campaña. En ella, precisamente, se agradece también a Sterling Cooper Draper Pryce, propiedad de Draper en la serie y que describen como “una agencia publicitaria de servicios integrales en Nueva York que trabaja con clientes de diversas industrias, incluidos automóviles, servicios médicos, productos de consumo, alimentación y otros bienes envasados”.
¿Será este un precedente a seguir por otras marcas? En siete temporadas, los protagonistas de ‘Mad Men’ han tenido tiempo suficiente para desarrollar campañas publicitarias para Kodak, Samsonite, Mohawk Airlines, Lucky Strike o Hilton. Quien sabe, quizás en el futuro, vemos los bocetos de Draper y compañía más allá de nuestras pantallas.
Heinz en época de ‘Mad Men’
No nos cuesta entender por qué los responsables de Heinz rechazaron en la serie la campaña propuesta por Draper. Lo cierto es que, en los sesenta, década en la que se ambienta la serie, la estrategia publicitaria de la marca era completamente diferente a cómo se ve en la serie. El eslogan ‘57 variedades’ que inventó H. J. Heinz, en 1896 aún seguía presente y se unía al famoso ‘No other ketchup tastes like Heinz’ que copaba las revistas de la época.
La televisión, que ya estaba despegando, fue el otro gran medio en el que los creativos se centraron. En este caso, el objetivo de los anuncios era diferenciarse de la competencia y demostrar que su ketchup era el lento del viejo Oeste (uno de los controles de calidad llevados a cabo es que el Ketchup salga de la botella a 0.045km/h). Así lo demuestra, el anuncio ‘The slowest ketchup in the west’. La única máxima común a todos era mostrar, cuanto más mejor, la ya icónica botella de cristal.
Heinz
Heinz
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